不久前，爱马仕宣布推出Apple Watch Hermès新品以及全新唇膏色号。从表面上看，除了这个巴黎品牌在以无懈可击的逻辑性和严谨性延续品牌故事的主线之外，二者似乎并无共同之处。爱马仕的创造力和想象力让品牌叙事的每一面都熠熠生辉，虽然品牌故事的历史已经十分悠久，但依旧灵动鲜活。在这一点上，爱马仕堪称典范。

每款新品发布都是一段品牌故事

一切都带领着我们再次回到马具的世界。在新品Apple Watch Hermès的表盘上，马头的图案和颜色会随着手腕的运动而变换，活灵活现。鲜艳多变的色彩为手表注入惊喜与活力，与品牌的趣玩精神一脉相承，它可以是庄重的，但也不乏欢乐。全新唇膏则延续了爱马仕自2020年首款唇妆发布以来的美学态度。

美丽不只是一种姿态

爱马仕说，“美丽是一种姿态”。一种优雅的姿态。女性关注自身美丽的姿态。同时也指品牌自诞生以来便格外珍视的工匠姿态。手指与手掌的动作是沉稳的、细致的、一丝不苟的，既像是妆扮自己的女性，也像是工作中的工匠。183年来，爱马仕始终关注美丽。在品牌的设计室、工坊和高层管理者的理念里，推出美妆系列是必然的。

“美丽是一种姿态”：爱马仕品牌的精神内核都蕴含在这句话里

传承是一种表达方式

爱马仕推出的首个美妆系列是品牌叙事的有机组成，是一个极具说服力的品牌故事。颜色的选择有时是柔和的，有时又是张扬的，其灵感均来自于里昂爱马仕图书馆中收藏的75000种颜色样本。

在研发设计时，唇膏材料和用于皮革的材料一样都经过精挑细选。品牌像对待皮肤一样对待唇膏原料，将其作为另一种脆弱、敏感和珍贵的材质来呵护。化妆品的质地采用与皮革相同的词汇来描述，包括柔软丝滑的触感，以及在唇上舒适与轻盈的肤感。和皮革一样，皮肤也是一种天然材料，是可以保养与维护的财富。正如品牌所说，这是工匠精神的承诺和智慧。在爱马仕官网美妆页面上，唇膏搭配彩色皮革共同呈现。

唇膏外壳以漆彩、亮面、拉丝金属制作，这件美丽之作，使人联想到近年来已成为爱马仕标志的经典色彩表达。还有一个细节：在法国制造的唇刷搭配漆绘的木制刷柄，犹如小哨兵一般珍而重之地守护着法国的制作技艺。

奢侈品的品牌叙事要远离短时风尚

爱马仕被奉为奢侈品世界的典范，不仅源于其出色的品质，更得益于品牌的传播，尤其体现在品牌叙事的丰富性、灵动性和感染力。这种品牌叙事将植根于历史传承中的真挚品牌故事与传达色彩和材料情感的卓越视觉相结合。爱马仕美妆系列恰好印证了这一点，并且还证明了品牌叙事从来不是一成不变的。品牌叙事不断经历转化和蜕变，同时谨慎地游离在转瞬即逝的时尚现象之外。借助其身份、文化、颜色图书馆、皮革加工染色和皮肤保养艺术，并且创造了一个引发感官共鸣的词汇表达，爱马仕品牌大获成功。

品牌故事需耐心架构

在奢侈品世界里，品牌叙事是一个品牌故事，它必须能够随着时间的推移而不断延续，并在经历曲折、震荡和反复变化之后仍能幸存下来。如今用以树立品牌形象的文字必须能在20年后再次读起时仍不显得陈旧或过时。这就是爱马仕所做选择的微妙之处，他们明白品牌叙事就像建筑师建房子一样，必须经得起恶劣天气的长期考验。

此处提及的几个品牌时常使用真实、合理、准确、严谨和精益求精的词汇来讲述自身的品牌故事，令人得以了解其精髓：香奈儿珠宝、路易威登、卡地亚、梵克雅宝、当然还有爱马仕。

Isabelle HOSSENLOPP 9 月 2022

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页面顶部：唇膏拍摄于Jean-François Canton所著的《NAMIKI, la beauté poignante des choses fragiles》一书，个人出版，2013年。