En février 2023, la Maison suisse Jaeger-LeCoultre inaugure une exposition exceptionnelle à Dubaï « The Stellar Odyssey ». Dans cette exposition très immersive, les visiteurs sont emmenés dans un voyage virtuel vers les étoiles, remontant 13,7 milliards d’années sous un dôme géodésique impressionnant.

Exposition Jaeger-LeCoultre « Stellar Odyssey » à Dubaï, février 2023

Comment exprimer l’identité d’une marque de luxe dans un monde virtuel ? Comment faire vivre son patrimoine à travers une expérience virtuelle et sensorielle ? Cette exposition nous ramène à cette question, alors que le luxe cherche sa voie à l’heure des métavers et autres mondes parallèles. 

Réalité virtuelle, réalité augmentée, métavers, notre métier de conseiller en contenu éditorial, identité de marque et storytelling peut nous amener à écrire des scénarios pour ces univers. Dans le luxe très haut de gamme (haute horlogerie, haute joaillerie, hôtellerie de prestige, …)  la recherche d’une expérience extra-ordinaire, unique et valorisante pour le client reste prédominante. Elle contribue à tisser le lien fragile et durable qui se construit avec lui.

En phase d’observation

Aujourd’hui, les acteurs du métavers sont les nouveaux maîtres du jeu de la virtualité. Très souvent issus du monde des jeux vidéo, leur angle de vue s’inscrit dans une logique de gaming. Les secteurs du luxe accessible, parfums, beauté, accessoires seront sans doute des terrains d’expérimentation privilégiés, se prêtant bien aux expériences ludiques et polysensorielles. Par capillarité et adaptation progressive, ces nouveautés gagneront le luxe très haut de gamme.

Il y a 20 ans, quand le digital a commencé à s’installer dans la sphère marketing et la relation client, le luxe a marqué un temps d’observation avant de s’y lancer parce que la qualité des outils n’était pas au rendez-vous… pour devenir ensuite des modèles combinant efficacité et raffinement. Le métavers connaîtra les mêmes étapes d’attente et de doute.

Storytelling et émotion

Nouer ou maintenir une relation privilégiée avec le client se mesure à la capacité de la marque à entretenir le rêve et susciter l’émotion. On n’insistera jamais assez sur ce terme, l’émotion, qui guide par ailleurs toutes les initiatives dans le storytelling.

En haute horlogerie et haute joaillerie, la recherche de l’expérience insolite, personnalisée et de l’émerveillement, reste essentielle. Même virtuelle, elle conserve souvent un lien concret et physique avec les lieux et les équipes de la marque qui apparaît comme une forme de reconnaissance du client. La vente à distance de haute joaillerie, contrainte par la crise sanitaire, a amené les Maisons à développer des outils vidéo de haute précision pour accompagner leurs grands vendeurs. A l’aide de caméras, Cartier réalise des focs et des plongées incroyables à l’intérieur des pierres. Les bijoux sont également filmés sur des mannequins photogéniques, loin du virtual try on dont les résultats sont encore décevants.

En 2021, Chaumet organisait l’exposition Tiara Dream à Pékin comme un voyage au cœur de son patrimoine. Mêlant pièces anciennes et monde virtuel, Chaumet dévoilait ses vibrantes richesses, plus de 3500 tiares traversant 241 ans d’histoire, au milieu de chorégraphies et d’hologrammes géants. L’opération à la fois didactique, sensorielle et onirique a connu un beau succès, amplifié par les 300 médias et KOL invités à l’inauguration. Tiara Dream, magnifiquement organisée par l’agence LUXURY MAKERS by Auditoire, est un bel exemple de ce mélange virtuel-réel adapté à une prestigieuse Maison de haute joaillerie.

L’émotion reste au cœur.

Isabelle Hossenlopp, février 2023

Photo de la page d’accueil : pavillon flottant de l’exposition Jaeger-LeCoultre « Stellar Odyssey » à Dubaï, février 2023