Il y a quelques jours, Hermès annonçait le lancement du nouveau modèle d’Apple Watch Hermès et d’une nouvelle teinte de rouge à lèvres. Qu’y a-t-il de commun entre les deux ? A priori rien, si ce n’est que la Maison parisienne suit le fil rouge de son récit de marque avec une rigueur et une logique parfaites. La créativité et l’imagination d’Hermès mettent en lumière les facettes d’un storytelling solidement établi depuis longtemps mais qui reste agile et vivant. En cela, Hermès est un modèle.

Chaque lancement est un récit de marque

Tout nous ramène à l’univers sellier. Sur le cadran de la nouvelle Apple Watch Hermès, le dessin et la couleur de la tête de cheval se transforment au gré des mouvements du poignet. Ils surprennent et égayent la montre de couleurs vives et changeantes, dans l’esprit ludique de la Maison qui, pour être sérieuse, n’en est pas moins joyeuse. Quant au nouveau rouge à lèvres, il fait écho à l’esprit de la beauté selon Hermès depuis le lancement de cette nouvelle activité en 2020.

La beauté n’est pas qu’un geste

« La beauté est un geste » avance Hermès. Un geste d’élégance. Celui d’une femme qui se soucie de sa beauté. Allusion au geste de l’artisan aussi, que la maison chérit depuis ses origines. Le mouvement des doigts et des mains est sûr, minutieux, précis, comme celui de la femme qui se maquille et comme celui de l’artisan. Il y a tout simplement 183 ans qu’Hermès se préoccupe de beauté. Dans les studios de création de la Maison, dans ses ateliers comme dans l’esprit de ses dirigeants, le lancement de la collection de maquillage se vit comme une évidence.

« La beauté est un geste » : c’est tout l’univers de la Maison Hermès qui est contenu dans cette expression

L’héritage comme vocabulaire

La toute première collection Hermès Beauté s’inscrit dans la lignée d’un storytelling, d’un récit de marque plus que légitime. Le choix des couleurs, tantôt douces, tantôt flamboyantes, est inspiré des 75 000 couleurs de matières échantillonnées dans la bibliothèque Hermès à Lyon.

Dans la conception des rouges à lèvres, la matière est sublimée, assimilée à celle qui est utilisée pour le cuir. Celui-ci est traité avec la même délicatesse, le même soin qui sera appliqué à la peau, autre matière fragile, sensible et précieuse. La texture cosmétique est abordée avec le même vocabulaire que celui du cuir, le plaisir du toucher, doux et soyeux, la sensation de caresse, et sur les lèvres le confort et la souplesse. Comme le cuir, la peau est une matière naturelle, un trésor qui se cultive, se protège, s’entretient. C’est la promesse et la sagesse de l’artisanat, d’après les mots mêmes de la Maison. Sur la page Beauté du site d’Hermès, les photos des rouges à lèvres côtoient celles des cuirs de couleurs.

Le métal laqué, poli et brossé du rouge à lèvres, ce bel objet, rappelle l’effusion des couleurs qui claquent, devenues une signature d’Hermès depuis plusieurs années. Détail supplémentaire : le pinceau qui l’accompagne est en bois laqué et réalisé en France, comme une petite sentinelle qui garderait précieusement les savoir-faire de notre territoire. 

Le storytelling du luxe, loin des phénomènes de mode

Hermès est un modèle dans le monde du luxe, non seulement pour la qualité de ses objets mais aussi pour sa communication, en particulier la richesse, l’habileté et la vivacité de son storytelling. Celui-ci combine un récit de marque sincère, ancré dans un patrimoine avec des visuels exceptionnels qui transmettent l’émotion des couleurs et des matières. La collection Hermès Beauté vient le rappeler. Elle démontre aussi que le storytelling n’est jamais figé. Il se transforme, se métamorphose tout en restant prudemment en-dehors des phénomènes de mode trop éphémères. En s’appuyant sur son identité, sa culture, sa bibliothèque de teintes, son art de traiter les cuirs et les peaux, de les pigmenter, de les soigner, en suscitant un vocabulaire de sensualité tactile, Hermès a fait un lancement réussi.

Le récit de marque, une patiente architecture

Dans l’univers du luxe, le storytelling est un récit de marque, il doit pouvoir se dérouler à travers le temps et survivre à ses méandres, à ses soubresauts, à ses caprices. Ce qui se dessine aujourd’hui avec les mots qui construisent une identité de marque doit pouvoir se relire dans 20 ans sans paraître démodé ni hors d’usage. C’est ici toute la subtilité des choix des Maisons qui auront compris qu’un storytelling se bâtit comme un architecte construit une maison, sur le long terme et pour résister aux intempéries.

Citons quelques-unes d’entre elles qui alimentent régulièrement leur récit, leurs récits, d’un vocabulaire authentique, légitime, précis, cohérent, exigeant et qui nous ramène toujours à ce qu’elles sont dans leur essence : Chanel Joaillerie, Louis Vuitton, Cartier, Van Cleef & Arpels et bien entendu Hermès.

Isabelle HOSSENLOPP septembre 2022

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